创业挣的首先是认知，接下来才是钱
创业公司的功能首先不是为了挣钱，而是为了挣一种认知，关于客户、关于用户、关于市场的认知。
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语音丨吴伯凡
►《创业维艰》这本书里头有一个小桥段，挺有意思。主人公开始了他的创业之旅，他也就开始过上了狼狈不堪的生活。他经常加班，经常不在家，夫妻之间的关系越来越差。有一天他的父亲找到他，很严肃的问了他两个问题。
父亲问他，儿子，你知道与女人打交道，什么东西最便宜吗？主人公说，我不知道，你认为是什么？他父亲说，是鲜花，你买一朵玫瑰就会让她很开心；然后他父亲又问，你知道与女人打交道，什么东西最昂贵吗？他说，我不知道，你说是什么？他父亲说：离婚。
这场对话很令人深思。它里头包含的是一个关于人性弱点的问题：我们对小的事情很精明，我们能够精打细算，我们能够尽可能的减少浪费。当你要给妻子买一朵玫瑰来调节气氛的时候，你到了花店，你会很认真的选择，如果她今天的心情很不好，你很可能会选择一朵3美元的玫瑰，如果觉得她心情还可以，你只是为了锦上添花，那么你可能会选择一朵一美元的玫瑰，在小事上你会做到一点都不浪费。
但是最大的浪费是什么？就是离婚，离婚一方面意味着你从前到现在所有的努力，所有的选择都归零，同时也意味着当你要结束这件事情的时候，你要付出非常高的代价，而且这个价格是容不得你选择的，你不可能在一美元和三美元之间选择，它是一个不二价。
我们常常是在一些小的事情上非常的精明，能够避免浪费，但是常常是对巨大的致命的浪费一无所知，直到它降临，你别无选择。创业其实也是这样，当我们开始创业的时候，你一下子会把自己切换到省钱频道上头去。
你以前也许会坐头等舱，也许会住五星级套间，但是只要你开始创业，你会时时刻刻都想着怎么去省钱，怎么花更少的钱雇到一个人，买一把椅子，你可能都要货比三家。但是真正的浪费你是看不到的，就像小王子说的那句话，最重要的事情都是看不到的，最重大的浪费你也是看不到的。
比如说，当你在开发一个产品的时候，你的思维常常是拧毛巾的思维，你会在每一个环节上避免浪费。当你费尽心思把你能想到的压缩成本、压缩时间的所有办法都想尽，开发出一个产品的时候，客户却对它完全没有感觉。这时候，你怀疑的常常不是自己，你怀疑的是客户。
有时候把客户请上门来做调查的时候，你发现他对你的所谓的亮点毫不感兴趣的时候，你会很自然的说，这不是我们的目标客户，我们换一个，然后继续沿着这个思路去开发自己的产品。这个时候你最应该明白的一件事情是：你在制造巨大的浪费而不自知。
我们说，创业本身就是浪费，而成功的创业不过是让浪费降低到最大的程度。我们大家都知道泰坦尼克沉了，一艘当时世界上最大的船，在最初的期待当中，它可以在大西洋上行驶100年。但这不是最重要的。最重要的是，它在首航就沉了。
事实上，世界上很多的沉船案例当中，有相当一部分是在首航当中沉没的。2006年我去斯德哥尔摩的时候，我记得参观的第一个项目就是去看一艘沉船。当时的瑞典国王想造出一艘全世界最好的船，为此，他投入了大量的人力和金钱。船第一次试航的时候，他亲自到场。但是，让他颜面扫地的是，这艘船还没有真正行使到波罗的海海面上，就沉下去了。
沉船以后大家再追溯这个原因的时候，发现其实这艘船犯了一个很低级的错误，就是它的船身过高，稍有风浪它就倒下去。但是当时大家一心想着要造一艘宏伟的船，这艘宏伟的船的特点，就是在它甲板以上做了很多很多的设计，结果这个船的重心变得很高，所以小小的风浪就让这艘船沉了。
创业的公司失败率是很高的。其中有好多的创业公司失败，就是因为他们竭尽全力，将所有的他们认为绝妙的、完美的想法加在这个产品之上，希望这个产品一旦面世，就技压群芳，秒杀所有的同类产品。结果当这个产品上线，或者推向市场的时候，市场对它的反应极其冷淡，这个时候你知道失败了，你得到了领悟。
但是这是一种没有价值的领悟，你领悟到了这个东西的时候，你已经没法把这种深刻的领悟再用到你的产品当中了。所以查尔斯·汉迪有一句话说，无论是在经营自己的人生，还是经营自己的企业过程当中，当我们明白该走哪条路的时候，这条路往往已经不再属于你。创业的悲剧常常是这样，我们最终得到了深刻的领悟，但是这样的领悟已经毫无用处。
新闻系的学生上课的时候，老师常常会讲到一个故事，就是傻记者的故事。说一个傻记者刚到报社第一天，报社派他去采访一场婚礼。这个傻记者应该说还是挺勤奋的。头一天晚上，他还做了很多的功课。可是第二天上午，他灰溜溜的回来了。总编问，派你去采访那场婚礼，你怎么没去啊？他说我去了，但是那场婚礼没办成，所以我就回来了。那个总编就一拍桌子，你这个笨蛋，没办成婚礼更值得采访。
事实上，在创业的时候，在制定商业模式的时候，我们常常是一种静态的方式。客户的价值主张是什么，我们有什么资源和能力，我们能够找到什么样的盈利方程式等等，这都是一种静态分析，你以为客户要的是什么？那是你自己认为的，一旦发现你所谋求的那个卖点，客户根本不在乎的时候，你往往就傻眼了。
创业的时候，我们经常会陷入到这样一种认知谬误当中。索罗斯的老师叫卡尔·波普，他提出一个观念：科学上的突破，是建立在一个猜想与反驳的模型上。科学研究首先是一种猜想，我们对这个世界的某一个规律提出一种猜想，但是科学研究最重要的事情，还不是用各种各样有力的证据来证明这个猜想的正确性。
这个世界之大无奇不有，如果你想证明一个东西的正确性，你差不多总是能找到论据的，这样的话，你的认知就永远滞留在猜想上头。科学家真正要做的事，是提出一个猜想，然后对这个猜想提出反驳、提出证伪，跟整个世界进行全面的接触，让种种的事例、反例来冲击这个猜想。当所有的事实都没法将你的这个猜想冲倒的时候，那就证明你这个猜想是正确的。
其实创业跟这个过程是非常相似的。我们经常觉得创业跟科学研究差的很远，我不去做科研，我下海创业做的事完全跟科研不一样的事情。但事实上，创业跟科学研究在这一点上是非常相似的，当我们开始创业的时候，我们是提出了一个关于客户需求的猜想，然后我们就开始做实验了，这个实验事实上就是一个把市场作为实验室的实验。
常识认为，创业的目的就是为了赚钱，一个不赚钱的公司是不道德的。迈克尔·波特说，让天使来经营一家公司，他也要赚钱。我们都不假思索的认为创业就是为了挣钱，当你一直不挣钱的时候，你的公司就破产了。
但这只是表面现象，创业公司的功能首先不是为了挣钱，而是为了挣另外一种东西，挣什么呢？挣一种认知。当然我们说挣认知，它不是一种科学的认知，它是关于客户、关于用户、关于市场的认知。说得简单一点，做公司就是做实验。当然实验都是有代价的。在这个意义上，泰坦尼克也是一场实验，只不过是一场没有结果，或者说这个结果是没有什么用处的实验。
我们在创业的过程当中，或者说我们在做这样一种商业性的、特殊的实验过程当中，我们挣来了认知，这个认知通过不断的积累，不断的精炼，不断的深化，这种对于客户和市场的认知会越来越精、准、狠。那么最终它会体现在产品上，在为客户创造价值的时候，同时会为公司创造价值，所以挣钱是个结果，是我们挣来认知以后的一个自然的结果。
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